Connaissez-vous le « dark social »? Si vous êtes un tant soit peu dans le domaine des médias sociaux et des médias numériques, vous devriez ! Dark, noir, parce qu’on parle d’un domaine obscur où les données et les statistiques sont présentes, mais tellement floues, qu’elles sont d’une utilité globale, mais d’aucune précision.

Si je vous disais que 69% des partages mondiaux sont catégorisés comme « dark », vous aimeriez en apprendre plus… en fait, tout savoir sur le « dark social ».

Le « dark social » est l’ensemble des interactions sociales faites en dehors des canaux sociaux traditionnels, donc qui ne sont pas mesurables. Plus largement, on peut dire que le « dark social » réfère à tout trafic non attribué à une source connue. Donc, copier/coller un lien et l’envoyer par courriel ou messagerie instantanée constitue un acte de « dark social ».

Malgré le fait que celui-ci ne soit pas mesurable, il peut être mieux compris ! Une étude de RadiumOne apporte énormément de données et un peu de clarification à ce sujet. Voici les plus utiles à la compréhension du phénomène.

Par âge et région, le pourcentage des gens partageant en ligne (tout type de partage).

Parmi les usagers disant partager du contenu, il est impressionnant de constater que 93% des gens utilisent le « dark social ».

Une donnée intéressante est le nombre de « clickbacks », c’est à dire le nombre de fois que le lien partagé est consulté, donc cliqué.

On remarque que les liens partagés sur Facebook ont un taux de « clickbacks » beaucoup plus élevé que tout autre type de partage. L’étude nous indique que ceci est surement dû au type de contenu partagé. Le contenu partagé à un public plus large, comme c’est souvent le cas sur Facebook, est souvent considéré comme du contenu à fort impact, visibilité et potentiel de partage. Contrairement au contenu partagé spécifiquement à certaines personnes, qui se veut très ciblé et par le fait même ayant un potentiel de « clickbacks » beaucoup plus faible à la base.

Voici un tableau qui réaffirme la nécessité d’avoir un site « responsive », puisqu’on voit que le taux de « clickbacks » provenant de mobiles sur la totalité des partages (selon le type de partage) est très élevé. On peut donc en conclure que les liens partagés via ordinateurs personnels trouveront leur chemin vers le mobile. Il sera donc important que votre site soit compatible aux appareils mobiles.

Vous comprenez maintenant que le « dark social » fait partie des comportements de partage de vos lecteurs, clients, publics cibles… en fait de la majorité des utilisateurs du web. On peut conclure à partir des données précédentes que :

Les gens partageant sous forme de « dark social » partagent du contenu très ciblé, qui les touche de près ou touchera les gens visés par le partage. Donc, il est certain que ce contenu atteint sa cible lorsqu’il est partagé de cette manière versus lorsqu’il est partagé de façon socialement traditionnelle.
Qu’un site « responsive » aidera l’atteinte de vos objectifs puisqu’il facilitera grandement l’expérience des gens y accédant.

De votre côté, connaissez-vous la part que le « dark social » représente sur votre site ? Quelles actions pourriez-vous prendre afin de prendre un tant soit peu le contrôle sur ces partages ? De bonnes questions à se poser, mais les réponses restent à l’image du phénomène… obscures !

Sources :

1- http://info.radiumone.com/rs/radiumone/images/RadiumOne_DarkSocial.pdf

2-http://www.emarketer.com/Article/Dark-Social-Matters-More-than-You-May-Think/1011682

3- http://www.mediabistro.com/alltwitter/dark-social-sharing_b62300

4- http://www.techopedia.com/definition/29027/dark-social

5- http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/10/dark-social-we-have-the-whole-history-of-the-web-wrong/263523/

6- http://www.thedrum.com/news/2014/11/24/dark-social-now-accounts-74-all-online-sharing-activity

7- http://hubinstitute.com/2014/09/dark-social-face-cachee-planete-social-media-hubforum/

8- http://blog.hootsuite.com/everything-you-need-to-know-dark-social/